adwordsDal prossimo 14 settembre gli inserzionisti in Europa potranno utilizzare i marchi registrati come parole chiave per acquistare inserzioni AdWords. Questa modifica della policy in materia è la diretta conseguenza di alcune vittorie in campo giudiziario ottenute da Google. In particolare qualche tempo fa in Francia Google era stata imputata in quanto consentiva agli inserzionisti l’acquisto di parole chiave corrispondenti a marchi registrati da altre aziende. Tali aziende sostenevano che il comportamento di Google arrecava pregiudizio ai loro marchi.
Ebbene, a seguito di rinvio alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea, quest’ultima ha sancito che Google non viola il diritto dei legittimi titolari nel consentire agli inserzionisti di AdWords l’acquisto di parole chiave corrispondenti ai marchi di impresa dei loro concorrenti in assenza di un consenso dei legittimi titolari.

La Corte Europea, pur riconoscendo che tale utilizzo del marchio può creare uno sviamento di clientela, facendo confondere gli utenti della rete sull’origine dei prodotti o dei servizi, ha sostenuto che il legittimo titolare del marchio utilizzato da altra impresa come parola chiave può far valere il suo diritto solo nei confronti delle imprese che acquistano il servizio di posizionamento ma non nei confronti di Google che si limita a fornire il servizio. In tal modo si è riconosciuto il ruolo di fornitore di servizio di posizionamento ai sensi della direttiva Europea 31/2000/CE sul commercio elettronico che, appunto, disciplina la materia delle responsabilità degli intermediari della comunicazione.
Una sentenza differente, del resto, avrebbe creato non pochi problemi al servizio Google, che avrebbe dovuto gravarsi dell’obbligo di chiedere sempre il permesso del legittimo titolare per utilizzare il nome di un marchio per qualsiasi tipo di ricerca pubblicato.


A seguito del provvedimento della Corte Europea, la magistratura francese ha riaperto la questione e, il 13 luglio, la Suprema Corte ha deciso che Mountain View non viola i diritti dei titolari dei marchi.
Di conseguenza Google ha deciso a sua volta di modificare la policy che regola AdWords, consentendo, dal 14 settembre prossimo, in Europa, agli inserzionisti di poter utilizzare anche parole chiave che fanno riferimento a marchi registrati da altri soggetti, fermo restando la possibilità dei legittimi titolari di agire contro gli inserzionisti in caso di violazione delle normative, nazionali e continentali, sui marchi, come ad esempio le norme italiane sulla pubblicità comparativa.
In tal modo, scrive Marco Pancini sul blog di AdWords, “quando un utente digiterà il nome di un’azienda che produce televisori, potrebbe trovare informazioni pubblicitarie da parte di rivenditori, siti d’opinione e venditori di seconda mano, oltre agli annunci di altri produttori. In base alle direttive precedenti adottate da Google in Europa, i titolari di marchi potevano presentare un reclamo per impedire l’associazione del loro marchio con annunci pubblicitari di terze parti”.

Tali modifiche determineranno l’adeguamento del servizio AdWords offerto in Europa alle regole già applicate in altri paesi, come Stati Uniti, Canada e Regno Unito, facendo così cadere le limitazioni al servizio che si applicavano in alcun paesi europei, come appunto la Francia e l’Italia.
Ai titolari del marchio rimane comunque, non solo la possibilità di agire in sede legale per eventuali violazioni della normativa nei confronti degli inserzionisti Google, ma anche di segnalare eventuali situazioni che possano creare confusione nei consumatori, impedendo così lo sfruttamento altrui dei marchi.

Per quanto riguarda i procedimenti francesi, essi continueranno in sede di appello dove saranno vagliate le responsabilità degli inserzionisti che hanno utilizzato marchi con l'intento di ingannare il consumatore e creando confusione tra prodotti originali e non.