Due notizie riportano alla ribalta il problema della neutralità dei motori di ricerca (search neutrality).
Il tribunale di San Francisco rigetta la richiesta del titolare del sito Coastnews.com, il quale aveva citato in giudizio Google, quale gestore dell'omonimo motore di ricerca, sostenendo che l'azienda di Moutain View avrebbe deliberatamente retrocesso il sito nell'indice del motore. Inoltre Google avrebbe anche smesso di fornire banner pubblicitari al sito nell'ambito del programma pubblicitario AdSense. A riprova del comportamento anticoncorrenziale, Coastnews evidenzia come il medesimo sito è in posizioni ben più alte nei motori di ricerca concorrenti, Bing e Yahoo.
Google si difende sostenendo che la decisione di non fornire più pubblicità al sito è una conseguenza della presenza di foto di nudo su alcune pagine del sito (foto riprese su spiagge di nudisti), e nella policy di AdSense è ben precisato che le foto di nudo determinano l'esclusione dal programma. Per quanto riguarda la retrocessione nell'indice di ricerca, Google sostiene che la redazione dell'indice è esercizio della libertà di espressione, quindi tutelata dal Primo Emendamento. In tale prospettiva rimanda a precedenti decisioni, una riguardante il motore di ricerca Baidu, ma in particolare la decisione Blatty vs N.Y Times, nella quale il giudice sentenziò che la redazione di una lista di best-seller da parte di un editore di libri è, appunto, esercizio della libertà di espressione, quindi tutelata dal Primo Emendamento.
In tale prospettiva il giudice Goldsmith ritiene che non sussistano argomenti nuovi e quindi rigetta la richiesta del titolare di Coastnews.
NEUTRALITÀ DEL MOTORE DI RICERCA
Neutralità del motore di ricerca significa che il motore di ricerca nel presentare la risposta alla richiesta dell'utente, non deve privilegiare un suo servizio rispetto a servizi concorrenti, a meno che il suo servizio non sia effettivamente migliore dei rivali (nel caso contrario avremmo comunque un'alterazione della competizione a danno dell'azienda del motore di ricerca).
Il punto è che non è affatto semplice stabilire quando un servizio o un prodotto è migliore di un altro, e quindi se il motore di ricerca è effettivamente neutrale. Si tratta di una valutazione estremamente soggettiva e difficile da trasfondere in un algoritmo. Cioè che può sembrare "oggettivo" a qualcuno lo è solo perché incontra i suoi criteri di giudizio, ma facilmente può sembrare ingiusto ad altri. Ogni risultato di ricerca richiede che sia un utente a contribuire alla classificazione, e gli utenti possono essere profondamente di parte.
Ma anche i siti web sono partecipanti attivi alla competizione in internet, vi sono milioni di siti che vogliono più visitatori, e per ottenere il risultato pongono in essere agguerrite pratiche SEO (spam, link farm...) solo per poter scalare qualche posizione, e il compito del motore di ricerca è proprio quello di limitare il più possibile tali pratiche al fine di portare in alto i siti o i servizi che davvero appaiono più utili per gli utenti. È naturale che questi siti, una volta retrocessi, tendano poi a invocare una presunta "search neutrality".
Ciò che dice la sentenza del giudice Goldsmith, e le altre pronunce richiamate nel procedimento, è che la realizzazione di un indice da parte di un motore di ricerca non è altro che l'applicazione di regole liberamente dall'azienda. In teoria l'azienda potrebbe anche decidere di privilegiare i siti che presentano un numero elevato di colori nel template, piuttosto che il bianco e il nero soltanto, poi starebbe all'utenza stabilire se quella specifica decisione rende più "efficiente" il motore oppure no.
Se alla nascita un motore di ricerca non era altro che una schermata presentante una serie di link (ten blue links) ai siti dove l'utente avrebbe potuto trovare l'informazione richiesta, fungendo quindi da intermediario dell'informazione, con l'evoluzione i motori di ricerca hanno realizzato un'integrazione verticale proponendo direttamente all'utente l'informazione richiesta.
Nel 2011 Shashi Seth, vice presidente della sezione ricerche di Yahoo, sostenne che per andare incontro agli utenti era necessario reinventare la ricerca: "The answer, to put it simply, is to re-imagine search. The new landscape for search will likely focus on getting the answers the user needs without requiring the user to interact with a page of traditional blue links".
Inserendo nel box di ricerca "quanto è alto l'Empire State Building", oggi si ottiene direttamente l'informazione nella medesima pagina di ricerca, informazione che Google recupera dal sito fonte (nel caso specifico Wikipedia).
L' integrazione verticale pone vari problemi, perché è pacifico che l'utente non ha più alcuna necessità di andare sul sito fonte per ottenere l'informazione richiesta. Inoltre il motore di ricerca può essere tentanto di favorire i suoi servizi (es. Google Maps) rispetto a quelli rivali.
È qui che si pone il problema della search neutrality.
Ma, per valutare un comportamento anticoncorrenziale occorre innanzitutto stabilire se il motore di ricerca ha una posizione dominante. La risposta non è scontata, nonostante Google abbia una quota di mercato vicino all'80%, perché occorre verificare se il motore di ricerca ha il potere di promuovere o retrocedere un sito realizzando un vantaggio per sé e un contemporaneo danno per i competitori.
Oggi, però, i motori di ricerca non sono l'unica porta di accesso ai siti web, anzi gli utenti raggiungono i siti attraverso una miriade di percorsi (in particolare attraverso i social). Il problema sembra porsi, invece, per i servizi e sopratutto per i prodotti.
Inoltre appare complicato anche semplicemente stabilire il mercato di riferimento. Perché se ci concentriamo su uno specifico settore, come ad esempio la ricerca di prodotti, esistono altri motori di ricerca specializzati, oppure siti web (Amazon) che entrano in concorrenza con Google. Gli stessi social network si servono di motori interni che sottraggono quote a Google.
Quindi non è esatto confrontare la quota di mercato di Google rispetto ai diretti concorrenti Yahoo e Bing, e non sembra così ovvio ritenere che Google abbia una posizione dominante al punto da poter orientare gli utenti nella ricerca danneggiando i concorrenti.
Oltre tutto nell'ambito del mercato dei motori di ricerca non esiste alcuna barriera (lock-in) al passaggio da un prodotto ad un altro (a differenza di altri settori, ad esempio i social). Un utente può in qualsiasi momento utilizzare un motore di ricerca concorrente.
Google è il prodotto dominante non perché esistano ostacoli al passaggio ad altro prodotto, ma semplicemente perché è il prodotto che maggiormente incontra il favore degli utenti.
Procedendo oltre dovremmo anche definire quando siamo in presenza di una discriminazione di altri servizi. Nel momento in cui il compito di un motore di ricerca è quello di fornire all'utente una risposta nel più breve tempo possibile, è ovvio che l'integrazione verticale non è altro che un modo di andare incontro alle esigenze degli utenti, perché così il motore di ricerca diventa più efficiente. Imporre un principio generale di search neutrality a Google (o a Bing o a Yahoo) vorrebbe dire imporre a Google di smettere di fornire direttamente le risposte e linkare i servizi concorrenti.
L'imposizione di un principio generale di neutralità della ricerca, che proibisca a Google di favorire i propri servizi nelle risposte fornite agli utenti finirebbe per riportare il motore di ricerca al tempo della pagina con i link blu, cosa che comporta un ovvio danno al motore di ricerca con vantaggio dei competitori. La "cura" sarebbe peggiore del "male".
Quale azienda che esercita la libertà di impresa, il motore di ricerca, invece, ha tutto il diritto di effettuare le scelte strategiche che ritiene per migliorare il proprio prodotto, compreso, quindi, inserire servizi proprietari nell'ambito dei risultati del motore di ricerca.
La normativa antitrust, infatti, ha lo scopo di tutelare i consumatori, per cui non avrebbe alcun senso imporre regole che impediscono al motore di ricerca di andare incontro ai bisogni dei consumatori.
Ovviamente questo non vuol dire che eventuali pratiche anticoncorrenziali di Google non debbano essere sanzionate. Però occorre che l'accusatore provi che il motore di ricerca svantaggia deliberatamente un sito o servizio, che provi che il motore di ricerca altera i suoi algoritmi di ricerca, e in tal caso sorgerebbe una responsabilità ma solo in relazione ai comportamenti anticoncorrenziali specificamente rivolti al competitore.
Ma anche qui, se quello specifico comportamento occorre per migliorare l'efficienza del prodotto, è difficile ritenere sussistente una responsabilità del motore di ricerca.
NEUTRALITÀ TRA USA E EUROPA
Nel giugno del 2013 si è conclusa l'investigazione della FTC, la Commissione che si occupa di pratiche anticoncorrenziali e della protezione del consumatore, a carico di Google. La Commissione ha concluso che l'azienda non viola le norme antitrust, e questo nonostante alcune pratiche di favore verso i suoi prodotti abbiano un impatto negativo verso i competitori. Questo perché in realtà si tratta di una evoluzione, un miglioramento del motore di ricerca, che favorisce i consumatori.
Inoltre la FTC ha trovato che Google non realizza modifiche selettive ai suoi algoritmi per sfavorire i competitori, ma lo svantaggio è un risultato collaterale dei cambiamenti che migliorano la qualità delle ricerche di Google.
Invece in Europa è ancora aperta l'investigazione per pratiche concorrenziali contro Google, ed è notizia di questi giorni che il Parlamento europeo avrebbe intenzione di adottare una risoluzione vincolante imponendo una separazione delle attività di ricerca di Google dalle altre attività. L'idea risale a maggio, e nasce in ambienti tedeschi, dove i gruppi editoriali hanno avviato una potente campagna contro lo strapotere dell'azienda americana.
Schwab, il parlamentare tedesco che ha redatto la risoluzione, ha evidenziato che Google "ha continuato a sopprimere la concorrenza a scapito dei consumatori e delle imprese europee", laddove sembrerebbe che l'intenzione sia non tanto di tutelare i consumatori quanto piuttosto di proteggere le imprese europee.
C'è da rimarcare che tra Usa ed Europa le autorità antitrust si muovono in maniera alquanto differente, mentre negli Usa si pretende una prova dell'attività anticoncorrenziale, in Europa talvolta si ritiene sufficiente la mera posizione dominante senza prova di alcun abuso, così finendo per punire una azienda indipendentemente da un effettivo danno per i consumatori.
Il problema europeo non è tanto se Google viola le norme antitrust, quanto piuttosto il fatto che una società privata americana domina l'infrastruttura globale di internet e viene vista (a torto o a ragione) come la porta di accesso per internet. Dal punto di vista americano, invece, Google è essenziale per la politica espansionistica degli Usa, che oggi si attua specialmente attraverso il web.
