La guerra contro Google News è iniziata tempo fa, e non accenna ad arrestarsi. Numerosi editori hanno fatto pressioni affinché Google paghi per il "privilegio" di linkare titoli di articoli giornalistici, e quindi veicolare più traffico agli stessi giornali. Sarebbe come pagare per fare marketing, invece secondo gli editori è la giusta retribuzione per una sorta di furto "proletario" teso a diffondere informazioni gratuitamente e sottraendo guadagni ai giornali.
La Google Tax tedesca
Ad esempio, in Germania. Dopo una lunga gestazione, gli editori hanno ottenuto una legge dall'impronunciabile nome, Leistungsschutzrecht, ma che nel resto del mondo è conosciuta come Google Tax. Prevede che ogni portale o sito web commerciale che utilizza titoli o anteprime di articoli altrui, debba pagare una percentuale al titolare dei diritti dell'articolo.
In effetti è una modifica alla normativa sui diritti connessi che introduce delle licenze obbligatorie annuali per l'uso anche di piccole parti (citazioni, anteprime, abstract, titoli) di articoli giornalistici. La giustificazione è che ciò consentirà agli editori di condividere il beneficio finanziario derivante da tale uso da parte di siti aggregatori, e nel contempo garantirà la loro presenza online altrimenti insostenibile.
Il primo problema che si pone, come sempre quando di tratta di internet, è l'estrema genericità delle norme che potrebbe consentire l'applicazione sia ad un ristretto novero di siti ma anche ad una quantità spropositata.
Nel caso specifico attività commerciale non è un concetto ben definito, per cui qualsiasi blog con pubblicità (AdSense o circuiti diversi), un bottone PayPal, oppure una qualunque forma di monetizzazione del contenuto, anche indiretta, dovrebbe pagare i titolari dei diritti dell'articolo linkato. Anche Facebook monetizza i link degli utenti, e se il profilo è usato per promuovere un'attività si potrebbe ricadere nell'ambito della legge in questione.
Forse la norma sarà limitata a motori di ricerca e agli aggregatori di notizie, ma pure questi termini sono piuttosto nebulosi.
Quando si è aggregatori?
A scanso di equivoci precisiamo che non si tratta di articoli copiati integralmente, ma solo dell'inserimento di un titolo e talvolta un'anteprima (una o due righe) dell'articolo, con il link all'articolo completo sul giornale. Quindi non vi è alcuna violazione delle attuali norme sul copyright, tant'è che in Germania hanno dovuto emanare una legge apposta per inventarsi la Google Tax.
Ed è ovvio, a questo punto, che è proprio Google, con il suo servizio Google News, il pesce grosso da catturare, da cui il nome affibbiato alla legge.
Si tratta di una scelta che porrebbe una profonda discrasia nell'ambito della normativa europea sul diritto d'autore, essendo lo Stato tedesco l'unico nell'Unione che prevede una tassa per gli aggregatori di notizie. Inoltre sarebbe una limitazione per legge del cosiddetto fair use (per dirla all'americana) che legittima il funzionamento degli aggregatori, dando vita ad un nuovo diritto connesso che obbliga al pagamento per l'uso anche dei soli titoli di un articolo.
Il discorso quindi è sul filtro che si pone tra i lettori e i produttori di contenuti. Il governo tedesco, o più esattamente gli editori, sostengono che Google guadagna linkando articoli dei giornali, e che quindi è giusto che paghi. Aggiungono che spesso i lettori sono soddisfatti dal piccolo frammento della notizia che è presente sull'aggregatore, e quindi non visitano l'articolo vero e proprio, facendo perdere soldi al giornale.
La questione, come sempre, è un po' più complessa. Innanzitutto su Google News al momento non è presente pubblicità, per cui quei frammenti di articoli (2 righe e mezzo) non sono monetizzati. Probabilmente Google ci guadagna, quanto meno in termini di pubblicità generale dei prodotti Google (un altro servizio fornito da Mountain View, e gratis), ma non è un guadagno diretto. Se quindi Google News dovesse pagare per un guadagno indiretto (e tutto da dimostrare), questo comporterebbe il rischio che tantissimi altri siti debbano pagare per il "privilegio" di linkare un frammento di articolo.
Per quanto riguarda la circostanza che alcuni lettori si limitano a visitare solo l'aggregatore, forse dipende dal fatto che la notizia in sé non interessa, e quindi comunque non avrebbero mai visitato il giornale per leggere quell'articolo.
È un po' la medesima solfa delle mancate vendite di musica. Gli editori sostengono che per ogni file musicale piratato si ha una mancata vendita, ma non è affatto detto che in assenza di musica gratuita quella persona la comprerebbe, anzi ci sono molti indizi che portano a pensare il contrario.
Dall'altro lato, invece, come la diffusione di musica gratis tende anche a far conoscere musica e quindi cattura nuovi acquirenti, anche nel campo dell'informazione si può dire che gli aggregatori veicolano verso i giornali lettori che altrimenti non avrebbero visitato il giornale.
Ma c'è anche un altro aspetto da tenere presente. Se alla base di questa legge c'è l'idea che un qualsiasi uso dell'articolo o dell'abstract deve essere remunerato, allora si dovrebbe anche poter ribaltare il ragionamento. Se io uso le informazioni per fare un investimento o per promuovere la mia attività e ci guadagno, secondo gli editori dovrei pagare. Ma allora se l'informazione è deleteria (l'investimento va male) o semplicemente inutile (perdo tempo nel corso della mia attività), dovrei essere io rimborsato dal giornale?
La Google tax piace ai francesi
La proposta è immediatamente piaciuta agli editori francesi, che si sono detti "se lo fa la Germania possiamo farlo anche noi". Ed ecco subito un testo per introdurre la medesima novità anche in terra transalpina, pretendendo che Google paghi i giornali per linkare le loro notizie con un frammento di codice su Google News.
Il caso del Belgio
Ma come la prenderebbe Google?
In Belgio si è avuto un caso simile. I giornali belgi fecero causa a Google sostenendo che dovesse pagare per pubblicare titoli e link agli articoli. Un tribunale dette ragione agli editori belgi imponendo a Google una multa per ogni contenuto che avesse pubblicato sui suoi servizi senza pagare gli editori.
E Google bloccò gli articoli, non solo su Google News ma anche sul motore di ricerca. Risultato: una variazione delle visite ai siti dei giornali tra il -10% e il -20%.
La domanda è semplice, se agli editori belgi dava tanto fastidio la condotta parassitaria di Google News, perché dopo che Google ha eliminato i link si sono lamentati della "dura rappresaglia" e hanno chiesto a Google di reintrodurre gli articoli nell'indice? Gli editori, visto il calo di traffico, sostennero che non era loro intenzione essere cancellati dagli indici di Google, ma tutto quello che volevano era essere pagati per essere inseriti nell'indice di Google News (ma va?).
In effetti, se l'intento era solo quello di non essere linkati da Google News, sarebbe stato sufficiente utilizzare gli strumenti predisposti da Google e inserire un apposito file (robots.txt) nel sito che impedisce l'indicizzazione da parte degli spider di Mountain View.
È facile immaginare che ciò che spinge tedeschi e francesi è la medesima ipocrisia, la solita storia della vacca grassa che tutti vogliono mungere, specialmente adesso che i giornali vanno male, e quindi in assenza di nuove ricette di business si cerca, con la complicità dei governi, di racimolare un po' di soldi dalle aziende che hanno saputo cogliere i vantaggi delle nuove tecnologie.
Google e la posizione dominante
Per quanto riguarda la posizione di Google News, si dovrebbe analizzare alla luce della normativa sulla concorrenza, eventualmente anche valutando la sussistenza di un abuso di posizione dominante.
Infatti, siamo in presenza di una sorta di rassegna stampa, certamente non parassitaria in quanto non vi è una riproduzione integrale degli articoli ma un'elencazione di abstracts e di titoli che rimandano alla sorgente. Però non appare che Google News riduca le visite ai giornali, anzi sembrerebbe il contrario. Secondo uno studio di Pew Research, infatti, Google sarebbe responsabile di circa il 30% del traffico totale dei maggiori siti produttori di notizie, veicolando numerosi utenti verso di essi. Facebook e in genere i social, invece, porterebbero il 3-8% del traffico.
Dobbiamo ricordare che una posizione dominante, indubbia per Google, è del tutto legittima se è raggiunta con mezzi leciti. L'illegittimità scatta nel momento in cui si abusa di tale posizione ostacolando attivamente la concorrenza. Non risulta, invece, alcun comportamento lesivo della concorrenza da parte di Google.
Google ha saputo capire e anticipare lo sviluppo delle nuove tecnologie e sfruttarle al meglio, acquisendo così un legittimo predominio nel settore dei motori di ricerca. E gli utenti non sono affatto costretti ad usare Google, oppure Google News, potendo essi decidere di usare altri motori di ricerca presenti in rete senza dover subire alcuna conseguenza. Il settore in sé è sostanzialmente aperto alla concorrenza, laddove la forza di Google sta nel semplice fatto di essere un passo davanti agli altri.
Google è un successo perché continua ad innovare il suo prodotto da anni, adeguandosi alle nuove istanze che vengono dal mercato, e un passo falso potrebbe facilmente portare al suo abbandono da parte degli utenti. È già accaduto in passato, basti pensare ad Altavista che all'epoca sembrava insuperabile.
Murdoch riapre i suoi articoli a Google
Però, proprio in questi giorni avviene un fatto importante. Nel 2009 Murdoch, il noto magnate dei media, bloccò l'indicizzazione delle notizie dei suoi giornali da parte di Google News (utilizzando gli stessi strumenti che potrebbero utilizzare gli editori tedeschi e francesi), per impedire che Google potesse monetizzare le sue notizie. Adesso, a distanza di 3 anni, dopo aver provato ad attirare lettori con diverse modalità, e aver perso circa il 30-40% del traffico, Murdoch cambia strategia e riconsidera l'indicizzazione da parte del motore di ricerca di Mountain View. Insomma ammette che essere lasciati fuori da Google vuol dire perdere lettori e che il valore dei lettori veicolati da Google supera ampiamente la perdita nominale a causa dei link su Google News.
Evidentemente i tedeschi e i francesi non hanno prestato attenzione alle vicende passate.
È anche vero che la Germania è un mercato decisamente più grande del Belgio, e quindi Google potrebbe subire esso stesso dei danni da un blocco totale delle notizie. Però il noto motore di ricerca potrebbe anche decidere di spostate la propria sede al di fuori della Germania, in tal modo sottraendosi all'applicazione della legge. Così seguirebbe la Microsoft che ha abbandonato il paese per sottrarsi a guerre brevettuali, dando forza alle voci che vedono l'economia tedesca ormai eccessivamente protezionista.
Quindi, anche se viene visto come il mostro da abbattere che parassita i contenuti altrui, in realtà nessuno vuole scendere dal carro del vincitore Google. In fin dei conti, invece di rischiare denaro in innovazione e ricerca, invece di entrare nell'agone della concorrenza, non è più semplice premere sui governi per ottenere un posto alla tavola di Google?
