Nel novembre del 2010 la Direzione Generale Antitrust della Commissione Europea ha aperto un fascicolo contro Google per abuso di posizione dominante e pratiche anticoncorrenziali. A maggio 2012 il commissario Almunia ha dato a Google un ultimatum col quale concede qualche settimana a Mountain View per presentare delle proposte al fine di correggere le presunte violazioni di cui si sarebbe resa responsabile. Se Google non presenterà le sue proposte o non saranno convincenti, l'Antitrust europea procederà oltre nell'indagine formale. Al momento non c'è ancora alcun provvedimento formale contro Google, ed un eventuale prosieguo dell'indagine potrebbe anche concludersi a suo favore, detto ciò è interessante vedere di cosa si parla.
Google offre due tipi di risultati di ricerca, i link sponsorizzati (Annunci) e quelli non pagati ottenuti con algoritmi dell'azienda. L'indagine si basa su una serie di denunce ed esposti contro il motore di ricerca di Moutain View, per cui la Commissione vuole verificare se il funzionamento del motore di ricerca di Google pregiudica altre imprese, in particolari concorrenti nel settore dei motori di ricerca cosiddetti verticali (cioè specialistici, tipo solo immagini, video, o prodotti commerciali). Google è accusato anche di imporre obblighi di esclusività ai partner commerciali, impedendo loro di utilizzare annunci concorrenti sui loro siti web.
Ad esempio Foundem sostiene che gli algoritmi di Google declassano i siti che offrono servizi concorrenti a quelli di Google favorendo i suoi stessi servizi. Accuse analoghe a quelle di TradeComet che negli USA sono sfociate in in procedimento giudiziario. TradeComet è un'azienda che gestisce un motore di ricerca verticale (specializzato in prodotti e servizi per le aziende, cosiddetto B2B search) che aveva un notevole successo fino a quando non venne declassato nell'indice di Google con perdita di traffico. Secondo TradeComet ciò sarebbe avvenuto quando Google si è resa conto della temibilità del concorrente, così penalizzandolo.
Oppure Mapquest, servizio di mappe online, che accusa Google di aver modificato il suo algoritmo in modo da favorire i suoi prodotti (Google Maps) e sfavorire quelli altrui.
La risposta di Google a tutte le accuse è semplicissima: ci sarà sempre un gestore di siti scontento, tutti vogliono stare in cima, perché stare in cima vuol dire guadagnare, e parecchio, ma non è possibile perché il motore di ricerca è costruito per soddisfare gli utenti, non i gestori dei siti.
A ben leggere alcune delle accuse a Google, in realtà, sorgono non pochi dubbi sulla loro fondatezza. Sarebbe, infatti, come lamentarsi che cercando "Cars" su Google si ottengono i risultati del motore di ricerca, cioè una serie di link che portano a pagine che parlano di "Cars", invece che una lista che consente di cercare "Cars" su Bing, Yahoo, Yandex e tutti gli altri motori di ricerca!
L'idea che Google stia manipolando i risultati della ricerca per non portare traffico ai concorrenti appare, sotto questa prospettiva, piuttosto balzana. Ci si dovrebbe chiedere, piuttosto, per quale motivo Google dovrebbe promuovere gli altri motori di ricerca concorrenti. Il fatto che l'accusa sia focalizzata sui mercati contigui, nel senso che Google è un motore di ricerca generalista (ma che da tempo ormai ingloba come Universal Research anche i risultati verticali) e quindi non dovrebbe danneggiare i motori di ricerca verticali (come ad esempio quelli che si occupano solo di immagini oppure servizi per aziende) non sposta il problema, si introduce solo una artificiale frammentazione del mercato. E le frammentazioni di un mercato sono generalmente un vantaggio per le aziende, che possono aumentare i ricavi, non certo per i consumatori.
Quindi è più o meno dal 2007 che sono nate dispute in questa materia, con sempre più concorrenti (?!) che accusano Google di violazioni in materia di concorrenza, ma in realtà dovremmo più specificamente parlare di violazioni della "neutralità delle ricerca". Sfrondata da elementi di contorno, l'accusa, infatti, è quella di spingere verso il basso alcuni siti web, così danneggiandoli.
Ma se il sito è spam oppure dannoso, questa non è pratica anticoncorrenziale. Soprattutto, un motore di ricerca nasce proprio per discriminare tra siti e direzionare gli utenti verso i risultati più pertinenti alle parole cercate, per cui non si può tendere ad una parità o neutralità della ricerca.
Gli utenti hanno differenti obiettivi anche quando digitano la stessa ricerca, per cui motori di ricerca differenti portano spesso a risultati differenti a seconda delle impostazioni e del loro modo di identificare i risultati rilevanti. Appare quindi pericoloso voler imporre tramite tribunali od autorità delle scelte specifiche nella redazione degli algoritmi del motore di ricerca. Anzi, proprio la diversità tra i motori di ricerca crea concorrenza, laddove appare evidente che l'algoritmo di Google è quello preferito dagli utenti.
La verità è che Google è stata brava a diventare leader di mercato, ha saputo anticipare ed indirizzare lo sviluppo della società dell'informazione, guadagnano così il predominio nel settore della ricerca. La sua posizione dominante, però, è stata ottenuta con mezzi del tutto leciti grazie a scelte imprenditoriali oculate e vincenti.
Certo, quando è nata Google il mercato della ricerca pubblicitaria praticamente non esisteva, si può dire che lo ha creato Google, quindi all'epoca era più facile, per cui oggi l'esistenza stessa di Google crea un'ovvia barriera all'ingresso del mercato. Un nuovo concorrente dovrebbe infatti raggiungere una massa critica di utenti strappandoli a Google per potersi mantenere nel mercato. Ma in ogni mercato aperto alla concorrenza (pensiamo a quello della telefonia) esiste la difficoltà di imporsi strappando clienti agli altri concorrenti.
Secondo la normativa attuale siamo in presenza di pratiche anticoncorrenziali nel momento in cui sussistono due elementi: la posizione dominante e l'esclusione dei concorrenti. Per la prima è abbastanza palese che Google come motore di ricerca si trovi in posizione dominante rispetto agli altri, per cui occorre verificare se le pratiche di Google determinano l'esclusione dal mercato di qualche concorrente.
Un vantaggio competitivo non è di per sé esercizio di potere di esclusione, e quindi non da luogo a responsabilità, del resto tutti i motori di ricerca (Bing, Yahoo) tendono a privilegiare i propri contenuti, ma il punto essenziale è che la normativa antitrust prevede che le imprese competano con le proprie risorse e non che pretendano che le risorse dei concorrenti generino traffico per loro. Altrimenti si dovrebbe ritenere che il monopolista debba farsi da parte per lasciare spazio ai concorrenti.
Ovviamente un problema del genere potrebbe porsi in caso di scarsità di risorse, ad esempio nel mercato delle frequenze televisive o telefoniche, cosa che invece non è in internet. Google non può impedire alcuna concorrenza perché Google non possiede internet, chiunque può aprire un sito web e quindi un servizio concorrente.
Anche perché, questo bisogna rimarcarlo, se tempo fa era vitale essere presenti e visibili in un motore di ricerca, oggi non è più così, esistendo numerose fonti alternative che portano traffico ad un sito, come Twitter, Facebook, Reddit, ecc... Tutti i social, ma non solo, sono generatori di traffico come e più degli stessi motori di ricerca, per cui l'idea che, per mantenere un'azienda in vita, Google debba ad essa del traffico non solo è sbagliata, ma è anche indice di un modo errato di approcciarsi al web denotando scarsa comprensione delle sue dinamiche.
La realtà è che le accuse di anticoncorrenzialità puntano ad ottenere un vantaggio per i concorrenti, laddove invece il motore di ricerca è pensato per i consumatori. L'errore sta in questo, e la visione della Commissione europea rischia di essere miope se identifica il monopolio con l'avere successo.
Il problema è che a molte aziende non piace affatto come Google gestisce il suo motore di ricerca, ed è da tempo che cercano di imporgli delle scelte in materia.
Pensiamo all'industria del copyright che da anni, invece di rinnovare il proprio modo di fare business andando incontro alle esigenze dell'utente e sfruttando le novità tecnologiche delle rete, fa pressioni su Google per imporgli modifiche all'algoritmo del motore di ricerca al fine di ottenere un declassamento dei siti che propongono file presunti illegali, facendo artificialmente salire i siti collegati alle aziende in questione.
La direzione nella quale si muovono tali accuse è abbastanza semplice, cioè predisporre una qualche entità sovranazionale che possa poter guardare sotto il "cofano" del motore di ricerca di Google per verificare come funziona realmente e se quindi i suoi risultati sono in qualche modo manipolati. Conclusione piuttosto strana, perché sarebbe come obbligare la Coca Cola a divulgare la sua formula segreta.
L'antitrust, invece, dovrebbe funzionare valutando i risultati , non certo l'algoritmo del motore di ricerca, anche perché sarebbe un modo per esporre a rischi di fuga di notizie con notevoli danni per l'azienda di Moutain View. Per tornare all'esempio della Coca Cola, non c'è bisogno di sapere la formula segreta della bevanda per verificare se mette a rischio i consumatori, basta farla analizzare per vedere quali risultati porta. Una verifica del genere, invece, porta vantaggi ai concorrenti che potrebbero, in qualche modo, ottenere la formula e replicarla.
Google ha ammesso in passato di applicare penalità ai siti di comparazione prezzi come Foundem. Non si tratta, però, di una penalizzazione contro un solo sito, quanto piuttosto contro i siti il cui scopo primario è di indirizzare gli utenti ad altri siti di shopping o di confronto siti piuttosto che fornire contenuti. Insomma la penalità riguarderebbe i siti che sottraggono traffico a Google per poi rivenderlo ad altri, siti parassitari li definisce Mountain View. Foundem, in particolare, avrebbe gran parte dei suoi contenuti duplicati da altri siti.
Siamo quindi in presenza di una pratica anticoncorrenziale oppure, piuttosto, di una scelta legittima per fornire un servizio più utile per gli utenti?
L'alternativa sarebbe di inserire una whitelist nell'indice di Google che favorisca alcuni siti, come Foundem che cita in giudizio Google. Ma proprio in questo caso, paradossalmente, l'algoritmo di Google sarebbe alterato e manipolato per favorire alcuni siti a scapito di altri.
Insomma, si può non essere d'accordo con le scelte di Google, ma il fatto è che il PageRank non è altro che l'opinione di Google in merito ai siti web che viene trasfusa in un algoritmo poi applicato automaticamente ad internet, come ebbe ad asserire il giudice distrettuale di San Jose nel respingere l'azioni di KinderStart, un motore di ricerca, che riteneva pratica concorrenziale il fatto che il sito fosse stato declassato nell'indice di Google.
Opinione che può, anzi spesso differisce da quella di altri motori di ricerca. E ovviamente, è proprio questo che garantisce la concorrenza nel mercato, visto che ogni motore offre un servizio diverso agli utenti.
In conclusione, fermo restando che alla fine dell'istruttoria dell'Antitrust, se mai ci sarà, potrebbero effettivamente risultare pratiche anticoncorrenziali, al momento però questo non appare, e soprattutto non sembra esserci alcuna prova che Google danneggi i consumatori. Il problema, piuttosto, sembra confinato in una incapacità dei concorrenti a reggere il confronto, da cui appare nascere una volontà politica, in tempi di crisi, di mantenere comunque in vita alcune aziende anche se perdenti in un mercato molto difficile. Ed anche l'ultimatum suona tanto come un invito a mettersi d'accordo tra aziende (tra aziende, quindi senza pensare ai consumatori) prima che se ne debba occupare la Commissione europea, nella medesima ottica che ha visto nascere il trattato ACTA.
Se proprio vogliamo attenerci alle regole, invece, il concetto di concorrenza è decisamente più semplice: apri un sito e crea un motore di ricerca gestendolo come preferisci, e poi saranno gli utenti a giudicare!
